论商标战略在现代批发零售业中的作用

（原文作者系深圳市精英商标事务所 CEO 赵孟）商标作为指示商品或服务来源的标志，在现代商业社会中发挥着越来越重要的作用。越来越多的企业意识到商标的无形价值作为企业重要的知识产权，如何经营和保护商标成为企业经营的重要课题，商标战略也就越来越在企业的经营战略中占有重要的地位。然而我们也同时注意到：一些不应该发生的“商标悲剧”时常发生，“质量第一”的商品或在消费市场上占主导地位的商品而没有自己的商标———“为其作嫁衣裳”、“商标被抢注”等等悲剧在上演。有的拥有了商标而被视为“一般经营项目：批发，零售；针纺织品及原料，服装及辅料……”之类的简单的企业注册事项越来越模糊商标在企业的日常经营中的作用和位置。仔细分析在传统经营模式下的批发零售业商标的作用有时代的局限性但更有突破传统开创未来的重要价值，就批发零售行业而言，从某种意义上来说没有商标的情况，既为企业减少了经营费用又适宜了很多批发零售类的商业加盟。在批发零售未开放之前及开放初期，消费者对批发零售企业的认知与识别是通过产品品种，服务方式与字号识别，我们的服务商标还不可以为批发零售企业所注册，这在当时的法律体制和经济社会对商标的认知情况下是可以理解的，那时人们没有意识到服务商标认知是比较模糊的界定和注册是比较抽象的服务，同时当时的商标实践也许也都体会不到特定的服务商标的保护能促使企业建立现代的服务标准及差别化待遇给顾客所带来的附加值。随着中国加入 WTO 及全球经济一体化形式的催化，现代商业的飞速的发展到今天我们所听到的国美、苏宁、沃尔玛、家乐福不仅自己建立了零售帝国还能成为实现自己定牌生产的商业企业这就说明了不带服务商标的情形一直发展到现代经济社会必然逃脱不了特定过程的恶运，没有商标的白牌商品真的无所顾忌并能真正能给消费者带来持续的满意度和持续购买理由吗？其潜在论题很显而易见是不可以的，也是达不到的。即发展商或专营商在全球化下产业调整生产企业与零售商或自有品牌商的关系越来越模糊以至于某种程度消费者都被搞迷糊。那么究竟是为什么“中国的国情下不断出现所谓的低价就是良好的销售行为和创造销售奇迹”，在中国这个不成熟并不理性的渠道和终端消费时代这不仅是对“顾客让渡价值理论”在中国得到一个荒谬的验证和发展，原因有一。核心的事实理由市场上“优质低价”成了一个悬乎其神的假想。曾获得“美国零售大王”称号的沃尔玛创业之初就已确立要将“商品可感知的差别服务和微利的销售行为相结合来争取消费者满意度和用最通俗和平实的价格维护消费者利益以及创建『天天平价』”的理念的普遍事实来作武器和标杆从而建立一种商业理念：价格低廉不仅仅是象传统理论上仅是某种业态集群的现实特征而是检验是否是否真正向消费者让渡价值和核心商业经营商标化的标准，再通过其“顾客才是其老板及顾客永远是对的”独特服务模式获得可持续的商业成功并融合为沃尔玛的永不言败的服务品牌系统这就成功的达到了商业低价格就应有高服务而不是象一些零售领域的服务商不断地靠已变化了的经营环境的影响从而不断的练就低价格降低服务标准甚是高价格蒙骗消费者事实来丧失特定销售品牌永续性成长的机会构建长久忠诚客户群被诬陷和被抛弃的命运。这就是我们千千万万个流通和 retail 企业失去自身能够保持持续经营赢利能力，保持其差异化和持续的品牌的源泉!悲哀的性格命运最终是要被革新掉的已经成为智者共识的时刻我们要通过立法和获得广泛的自主知识产权（著名商标、知名商号和这些商号知名字号)的保护才能有和供应商等其他主体和谐进行博弈的条件交易成本也许是中小企业真正懂得将商业模式及定位和 logos 与 VI 建立联系起来的高性价比的投资所以我们要大声呼吁在已基本开放并进行公平交易的今天中国的特色的社会主义法律体系组成部分之一必须有健全有作为的商标品牌法律这是经济基础的要求更是百万商业企业安身立命的百年大计之当然。社会进步就会更加完美无缺!那么品牌竞争的未来的来临告诉我们在有限的终端赢利水平上要保持一定的空间而真正可以大放异彩在于特许经营商业企业在企业知识产权特别是商标战略这个大前提下完善会展等到流通领域的自身维权和权益的诉讼价值观。（来源：中华商标 作者：赵孟）